Iklan dan Kekerasan Simbolik

 Oleh: Ibu Endah Muwarni
                 Dalam iklan pun terdapat kekerasan simbol,melalui visual. Iklan dapat juga membentuk makna, status, persepsi yang dibentuk oleh khalayak. Kekerasan simbolik pada umumnya menimpa wanita.Kekerasan simbolik memberi ekses yang luar biasa terhadap perempuan. Kekerasan tersebut tidak terasakan karena dianggap sudah menjadi kasus yang lumrah. Perempuan selalu dipandang sebagai golongan yang lemah. Kendati maju dalam garis perang, misalnya, mereka tidak pantas memanggul senjata. Tetapi lebih cocok di dapur umum memasak makanan untuk tentara. Anggapan seperti itu sudah telanjur melekat di masyarakat. Kejadian yang salah kaprah itu terus berlangsung tanpa ada pembelaan.Kekerasan simbolik juga terjadi pada iklan televisi pemutih wajah. Banyak perempuan tergiur untuk memutihkan wajah dengan sebuah krem.

 
Kekerasan simbolik, oleh Bourdieu, adalah jenis kekerasan yang halus dan tak tampak yang menyembunyikan di baliknya pemaksaan dominasi.
            Pesan diterima khalayak bagi Bourdieu, seluruh tindakan pedagogis dipasrkan image simbolik.

Baudrillard

       Iklan adalah bentuk dari sign system yang mengatur makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen.
      Cara iklan dapat memproduksi pesan menurut Baudrillard, iklan sebagai wacana yang dikodekan dan melekat pada sebuah produk, tidak memiliki hubungan dengan realitas.
      Pesan dapat diterima oleh khayalakoleh Baudrillard adalah menegaskan bahwa melalui kode-kode dalam sebuah pesan dari status dan kelas.

Barthes

           Barthes mengatakan iklan juga dilihat signs yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan maka ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin.

          Iklan memproduksi pesan, Barthes menggangap bahwa tanda masih bisa memprediksikan realitas (signifikasi tingkat pertama atau denotasi) sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi) tanda bisa merepresentasikan.

         Cara pesan diterima oleh khalayak Barthes berpendapat iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat signifikasi yang dilakukan oleh khalayak. 

 

     Iklan produk shampoo yang memberikan identitas dengan gambar yang menunjukkan bila rambut yang ideal itu rambut lurus panjang, mengkilau, indah dan rapi. Sehingga khalayak menggambarkan rambut yang ideal bagi seorang wanita itu panjang ,  dll

       Iklan pemutih wajah, membawa persepsi khalayak bahwa wanita cantik adalah berkulit putih. Lalu  disukai banyak pria.

           Seperti iklan susu diet diatas akan membawa persepsi wanita bertuk kurus ya seperti yang ada di iklan. Dampaknya kebanyakan wanita menguruskan tubuhnya dengan berbagai cara apapun.


Kesimpulan: Iklan membawa dampak yang sangat besar dalam menciptakan persepsi khalayak. Bukan hanya sekedar menjual produk tetapi membentuk suatu persepsi. Iklan pun dapat membentuk status dan memberikan makna bagi khalayak yang memakai.

 Referensi:
www.google.com
www.youtube.com