Oleh: Bapak Chairy
Periklanan merupakan salah satu tahap dalam pemasaran. Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir ke para distributor atau penjual apalagi ke konsumen. Perilaku konsumen semakin lama semakin beraneka ragam, dipengaruhi beberapa faktor. Untuk menciptakan iklan yang efektif diperlukan riset perilaku konsumen yang didasarkan pada faktor budaya, sosial, pribadi serta psikologis.
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products, services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Penertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: “the various facets of the decision of the decision process by which customers come to purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
Beberapa prinsip dasar psikologis yang mempengaruhi orang untuk mengubah pikiran mereka atau memenuhi permintaan ;
1. Timbal balik
orang lebih cenderung memberi jika mereka menerima.
contohnya; Memberikan souvenir bila meminta menggisi kuesioner.
2. Kelangkaan
lebih menarik jika kurang tersedia.
Contohnya; Dengan membuat barang "limited edition".
3. Kewenangan
memberikan pesan (sumber otoritatif).
Contohnya; Orang akan lebih percaya bila membaca berita dari koran kompas daripada koran yang lainnya.
4. Konsistensi
apa yang mereka katakan dan apa yang mereka lakukan.
5. Kesukaan
kita cenderung untuk setuju dengan mereka yang kita sukai atau kagumi.
6. Konsensus
Memperhatikan apa yang orang lain lakukan .
Contohnya; Orang lebih cenderung menyumbangkan jika mereka pertama kali melihat daftar nama yang telah melakukannya.
Unsur-unsur komunikasi; (1) the message initiator (the source)/the sender, (2) the medium, (3) the message, (4)the target audience(the receivers), (5) feedback-the receiver's response. Model komunikasi tradisional tidak menceritakan seluruh cerita. Konsumen memiliki lebih banyak pilihan yang tersedia dan kontrol yang lebih besar untuk pesan proses. Izin pemasaran,lebih berhasil dalam membujuk konsumen yang telah setuju untuk membiarkan dia atau dia mencoba.
The Source
Sumber pesan dapat memiliki dampak besar pada kemungkinan bahwa pesan akan diterima. Ahli, selebriti atau "konsumen khas"; Utilitarian-produk / kinerja produk berisiko tinggi; Vacuums, Produk berisiko tinggi sosial, perhiasan, mebel,Sehari-hari produk / produk risiko rendah; cookie.
Dua karakteristik sumber penting; kredibilitas dan daya tarik.
Kredibilitas sumber1. Sumber yang dianggap keahlian, objektivitas atau kepercayaan2. Kredibilitas sumber informal, kuat-tidak ada keuntungan dari transaksi; SIAPA3. Kredibilitas sumber formal, bukan-untuk sumber-keuntungan bagi-laba sumber
4. Kredibilitas juru bicara dan endorser, pendukung kredibilitas adalah penting ketika pemahaman pesan rendah, pencocokan harus ada di antara atribut produk dan atribut endoser, kredibilitas adalah lebih tinggi bila karakteristik demografis endoser adalah serupa dengan target audience.
5. Pesan kredibilitas, Sumber, The retation medium; pengecer, Konsumen 's pengalaman sebelumnya dengan produk.
6. Pengaruh tidur, proses dimana perbedaan dalam perubahan sikap antara sumber positif dan negatif tampaknya berkurang lembur,kedua efek kredibilitas positif dan negatif cenderung menghilang setelah jangka waktu tertentu (enam minggu), hipotesis isyarat disosiatif; selama waktu sumber dan pesan menjadi memisahkan diri di benak konsumen, konsumen hanya lupa sumber lebih cepat daripada mereka lupa pesan.
7. Sumber bias;
-Pengetahuan bias; pengetahuan sumber tentang topik tidak akurat-Pelaporan bias, sumber memiliki pengetahuan yang diperlukan, tetapi kesediaan nya untuk menyampaikan secara akurat terganggu
8. Hype vs Buzz; paradoks perusahaan-Hype; propaganda perusahaan ditanam oleh perusahaan untuk menciptakan sensasi produk; tidak otentik-Buzz, dari mulut ke mulut yang dipandang sebagai otentik dan yang dihasilkan oleh pelanggan-Paradoks perusahaan; perusahaan lebih melibatkan tampaknya berada dalam penyebaran berita tentang produk-produknya, kurang dipercaya menjadi.
Sumber daya tarik
Sumber itu dianggap nilai sosial,"Apa yang indah yang baik" stereotip = daya tarik fisik. Selebriti sebagai sumber komunikasi; pertandingan-up hipotesis, kelemahan dari endorser selebriti. Bukan manusia endorsers
, kartun karakter dan maskot, model virtual.
The Message
1. Kata-kata atau gambar. Rangsangan verbal mempengaruhi aspek utilitarian produk, tinggi keterlibatan situasi; eksposur lebih sering rangsangan visual mempengaruhi evaluasi estetika, unsur verbal lebih afektif saat diperkuat oleh gambar atas meningkatkan comsumer mengingat informasi verbal.
2. Pengulangan. Pedang bermata dua; vshabituation kesadaran, membatasi jumlah eksposur per pengulangan.
3. Salah satu sisi vs dua pesan-Satu sisi; stress hanya informasi yang menguntungkan-Dua sisi, kedua titik baik dan buruk disajikan, ramah-ramah vs / penonton kritis
4. Menggambar kesimpulan.Pesan pribadi yang relevan, orang akan memperhatikan dan spontan kesimpulan, sulit untuk mengikuti argumentsa atau motivasi konsumen untuk mengikuti kurang, menarik kesimpulan
5. Perbandingan iklan. Brand positioning strategi.
6. Pesan framing- Framing pesan positif, stres manfaat yang bisa diperoleh dengan menggunakan produscts, situasi keterlibatan rendah; citra diri independen-Negatif message membingkai; stress manfaat yang akan hilang dengan tidak menggunakan produsct, situasi keterlibatan tinggi; saling melihat diri
7. Order efek. Efek efek primer vs kebaruan
8. Emotional vs rational appeals. Jenis penonton (pendidikan), tingkat keterlibatan
9. Sexual appeal. Bervariasi dari satu negara ke negara, harus relevan dengan produk
10.Humorous appeals. Produk keterlibatan rendah,penonton sudah memiliki sikap positif terhadap merek, muda, lebih terdidik, kelas atas, profesional cenderung lebih reseptif
11. Fear appeals. Hubungan negatif antara intensitas banding ketakutan dan kemampuan mereka untuk membujuk, lebih sering digunakan dalam konteks pemasaran sosial, harus diperiksa dengan cermat sebelum mereka digunakan
Iklan Comparative
Sexual Appeal
Kesimpulan: Dalam membuat suatu iklan harus juga melihat perilaku konsumen yang menggunakan produk yang kita buatkan sebuah iklan. Sasarannya harus tepat dan menggunakan kata yang mudah dipahami.
Referensi; www.google.com
0 komentar:
Posting Komentar